하루새에 반토막 스냅, 왜?

 "스냅 쇼크" 온 미국 증시

지난 5월 24일 미국의 대표적인 SNS '스냅샷'을 운영하는 스냅(SNAP)의 주가가 43% 폭락했습니다. 

스냅(SNAP)은 미국 청소년들이 주로 사용하는 사진・영상 기반 SNS로, 

증강현실(AR) 기술을 활용한 카메라 필터 등으로 큰 인기를 끌었습니다.

주가 폭락은 스냅이 낸 공시와 에반 스피겔 스냅 CEO가 직원들에게 보낸 메모 때문이었습니다. 

공시에서는 거시경제 환경의 악화로 인해 2분기 스냅의 실적이 예상치를 밑돌 것이라고 밝혔습니다.

한 달 전까지만 해도 2022년 2분기 수익 성장률을 20~25%로 제시했으나,

실제 수치는 이에 못 미칠 것으로 예상되었습니다.

또한 스피겔 CEO는 메모에서 “악화된 사업 환경에서 버티기 위해

고용과 신규 투자를 계획보다 더디게 진행하겠다”라며, 연말까지 신규 고용을 중단한다고 밝혔습니다. 

스냅의 실적 쇼크로 미국 기술 기업들의 주가. 또한 전반적인 하락세를 보였습니다. 

미국의 주요 기업들이 모여있는 S&P 500 지수는전날보다 0.81% 떨어진 3,941을, 

기술주 중심의 나스닥 지수는 전날보다 0.73% 떨어진 11,264.45를 기록했습니다.

이는 스피겔 CEO가 언급한 "악화된 사업환경"이 기술 기업 모두에 적용되는 문제였기 때문입니다. 

 

 

 

 

 

 SNS 업체들, 이제 끝났다?

스냅의 주가 폭락 이전에도 업계에서는 SNS 기업들이 안 좋은 실적이 예견된 바 있었습니다.

이러한 의심이 이번 스냅의 공시로 인해 증명되었고, 관련 주식들의 가격도 함께 폭락했습니다.

페이스북과 인스타그램을 운영하는 메타의 주가는 7%, 트위터 주가도 5% 넘게 급락했습니다.

그렇다면 스냅을 포함한 SNS 기업들은 왜 이렇게 어려움을 겪고 있는 걸까요?

가장 중요한 환경의 변화는 온라인 광고 매출의 성장세가 줄어들기 시작했다는 점입니다. 

2022년 1분기 SNS 기업들의 광고 매출 성장률은 1년 전에 비해 낮아졌습니다.

메타(페이스북)의 1분기 광고 매출은 269억 9,800만 달러로

1년 전보다 6.1% 증가하는 데 그쳤는데,

이는 2021년의 광고 매출 증가세(45.9%)의 9분의 1 수준입니다.

구글의 유튜브 또한 매출 성장세가 1년 전(48.7%)의 3분의 1 수준인 14.4%에 그쳤습니다.

 

SNS 업체들의 광고 매출의 성장세가 주춤하는 이유는 크게 세 가지입니다. 

먼저, 인플레이션에 따른 광고주들의 광고 지출 감소가 있습니다.

인플레이션으로 인해 전반적인 물가가 상승하면,

각종 사업 비용이 증가해 디지털 광고비가 삭감될 가능성이 커집니다.

실제로 메타는 평균 광고 단가가 1년 전보다 8% 하락했다고 밝힌 바 있습니다.

러시아의 우크라이나 침공으로 인해 SNS 업체들이 러시아 시장에서 철수하고, 

애플의 개인정보 보호정책 도입*으로 인해 타깃 광고가 불가능해졌다는 점도 악재로 거론됩니다.

SNS 업체들은 고객들의 데이터를 기반으로 한 맞춤형 광고를 제공해왔는데,

애플의 개인정보 보호정책 변경으로 인해 타깃 광고가 불가능해지며 매출 성장에 제동이 걸렸다는 것입니다.

*아이폰 앱의 이용자 추적을 제한하는 사생활 보호 정책으로, 

아이폰에서 앱을 실행할 경우 해당 앱이 이용자의 검색, 방문 기록을 추적해도 될지 승인을 거쳐야 합니다.

 

 앞으로의 전망은?

온라인 광고 시장은 코로나19 팬데믹 기간 폭발적인 성장을 이뤄냈습니다. 

사회적 거리두기와 도시 봉쇄로 인해 사람들이 디지털 환경에서 보내는 시간이 늘어났기 때문입니다.

그러나 코로나19 팬데믹이 진정되 감에 따라 소비자들이 일상생활로 돌아가자,

온라인 광고 기업들은 코로나19 기간 만큼의 성장을 이루기 힘든 상황입니다. 

이런 상황에서 스냅을 포함한 SNS 업체들이 광고 측면에서의 성장세를 어떻게 재고할 수 있을지, 

또는 신사업을 통해 새로운 성장동력을 발굴할 수 있을지 눈여겨볼 필요가 있습니다. 

실제로 메타는 메타버스를 신성장 사업으로 선정하고 투자를 진행하는 등 적극적인 모습을 보이고 있습니다.

과연, 스냅은 탈출구를 찾을 수 있을까요?